Je tiens à remercier Laurent Bourrelly pour son investigation concernant le prestidigitateur David Copperfield Licoppe. Cet épisode ubuesque prodigieusement narré par ailleurs m’a interpellée et a fait naître en moi une réflexion que je souhaite partager. Presque n’importe qui aujourd’hui peut s’autoproclamer Expert en SEO, peu importe les années de pratique, les conditions, le nombre de sites web optimisés, ou la durée de la formation, etc.

Autoproclamation de l’Expert SEO

Il n’existe pas ou peu de formations diplômantes à composante majoritaire dédiée au SEM (Marketing sur les Moteurs de Recherche / Search Engine Marketing) contrairement aux filières du développement web, du graphisme, du multimédia… Aujourd’hui, le référencement est enseigné de manière sporadique autour d’un cursus licence ou master. Pourtant, sous le dôme principal du SEM, pourraient coexister de nombreux domaines de compétences essentiels à la pratique :  rédiger pour le web, marketing de contenu , ergonomie des pages, étude de marché et veille, optimisation technique, CMS, stratégie internet, domaining, Analytics…etc.

Il est donc assez facile de mettre à jour ses profils web, de s’improviser SEO Expert pour vendre ses services et exercer à sa guise. La recette semble donc être toute trouvée : tenir un blog sur le SEO, en reprenant des contenus ailleurs, aller sur les forums spécialisés, tweeter à fond de l’actualité sur le #SEO, s’inventer une technique secrète et la marketer, utiliser le marketing de réseau pour vendre sa sauce, tout simplement en parler beaucoup, beaucoup.

A noter par exemple que contrairement au webmaster éditorial (code ROME E1106), le métier de « référenceur » n’existe pas chez Pole Emploi, ni code ROM ni définition exhaustive. Vous trouverez juste un dossier du mois sur les métiers du web où sont rapidement évoquées les fonctions du référenceur SEO et référenceur SEM. Finalement, la base du vocabulaire n’est pas claire : devons-nous dire SEM pour dire Adwords uniquement ? Référenceur et SEO Expert n’est-ce pas dire la même chose? Devons-nous dire SEM pour dire SEO et Campagnes PPC ou SEM uniquement pour dire publicité en ligne sur les moteurs ?

Profession SEM : Le Vide

Ce que révèle ce cas est plus grave qu’il n’y paraît. Il n’est pas question d’une querelle entre 2 « acteurs du SEO » : l’un re et connu par ses pairs, l’autre visiblement reconnu par d’autres, qui ne connaissent certainement pas le 1er  finalement. Non, il s’agit d’un vide dans la profession qui n’est pas organisée ou professionnalisée comme elle devrait l’être.

Le mal est fait, les victimes sont naturellement les entreprises qui se laissent avoir et qui tombent dans la marmite avant de se faire manger tout cru. Laurent Bourrelly, ou un autre d’ailleurs, ne peut pas à lui seul défendre une industrie, veiller au grain, dénoncer des impostures…. c’est pourtant son travail ici qui permet d’alerter des entreprises clientes et prospects.

L’absence de repères dans le secteur du SEM

Dans quasiment tous les métiers, il existe un organisme fédérateur, un syndicat, des fédérations de professionnels, en charge de « représenter » une industrie, un métier, une réalité de business. Les artisans ont leur représentant, les buralistes, les coiffeurs, les plombiers, les dentistes, les avocats, les publicitaires, des acteurs du web ont leur représentant (IAB, AACC : l’Association des Agences Conseil en Communication, Accessiweb), mais aussi la presse…etc. La CCIP a répertorié  1.600 syndicats et fédérations professionnels à compétence nationale ou régionale dont le siège est situé sur Paris.  Il n’existe pas de fédération pour les « bons » plombiers et les « mauvais » plombiers… il existe juste une instance qui représente un métier.

Chaque métier ou presque, qu’il soit dans le web ou ailleurs, lorsqu’il est exercé de manière professionnelle, dispose d’un représentant en charge d’orienter, d’informer, de dénoncer, de défendre, mais aussi de « protéger » un métier. Lorsque des emplois sont menacés dans un secteur, c’est toute la filière qui se mobilise, lorsqu’une loi est sur le point d’être votée et qu’elle met en péril des emplois, c’est donc toute la profession qui s’élève et non pas une entreprise ou une personne. Nous avons assisté au « combat » qui a opposé  la Presse et Google dernièrement.

Personne ne peut remettre en cause ici que le SEM : Référencement Naturel et Référencement Payant permet de générer en moyenne 50% du trafic d’un site. Le SEO  à lui seul permet de générer jusqu’à 30% de l’audience totale d’un site web.

Tout naturellement, cette réalité va créer une autre réalité de marché, à savoir les entreprises et professionnels dont la principale activité est le SEM. Ainsi tant de questions aujourd’hui sans réponse :

  • Combien d’entreprises 100% SEM indépendantes existe-il en France ?
  • Combien de CA généré par les entreprises dont l’activité principale est le SEO / SEA ? Répartition ? Catographie ? Nombre de salariés ?
  • Combien d’indépendants en France qui vivent exclusivement du SEM ?
  • Combien d’entreprises ayant une cellule ou un service de plus de 2 personnes ? % du CA généré par cette branche ?
  • Combien pèse le marché ? CA global, nombre, répartition géographique ?
  • Barème des salaires ?
  • Quel cursus certifié ?
  • Label ?

 

Les premières tentatives mais aussi les premiers échecs du rassemblement des professionnels dans le monde SEM

Par le passé la profession a cependant tenté à plusieurs reprises de s’organiser, sans succès.

IPEA : Première association des professionnels du référencement en France et en Europe

C’est en 2000 que va naître l’IPEA (Internet Positionning European Association), à l’initiative de David Degrelle, fondateur de l’agence 1ère Position et Président, et dont le but est de regrouper les entreprises dont l’activité essentielle est le référencement.

Ipea-association-referencement

Les principales missions de l’IPEA :

  • Valoriser le métier pour les entreprises et le grand public,
  • Intensifier le dialogue avec les outils de recherche,
  • Clarifier le métier pour les internautes et les entreprises (différence avec les liens sponsorisés, définition du vocabulaire, harmonisation des pratiques professionnelles…),
  • Combattre le spam et renforcer la déontologie.

[…En se fédérant, la profession entend mettre en œuvre une éthique professionnelle, impliquant à la fois les sites Web et les outils de recherche. A cette fin, l’IPEA a réfléchi à une charte de déontologie du métier de référenceur a été mise en œuvre. Cette charte a pour volonté de définir des procédures de référencement qui soient les plus efficaces possible pour les sites Web tout en étant respectueuses des règles établies par les moteurs et les annuaires ….]

La profession n’a visiblement pas réussi à mettre tout le monde d’accord sur « l’éthique » en matière de référencement. A cette époque nous parlions des outils de recherche (annuaires et moteurs), une dizaine coexistait et le débat était vaste.

En 2004, l’IPEA devient la SMA: La Search Marketing Association

L’histoire continue avec de nouveaux membres et de nouvelles missions pour l’IPEA qui devient la  Search Marketing Association le 1er janvier 2004. Vous trouverez ci-dessous des missions plus précises qu’à l’origine ; formation, réseaux, limites….

Ipea devient la Sma

Echec de l’IPEA, les membres n’ont pas réussit à se mettre d’accord  et c’est donc sur les cendres de cette dernière que Raphaël Richard décide de créer  SEMA7. Il sera rejoint par 6 autres ex-IPEA dont  : David Degrelle, Philippe Sasso, Stéphane Marec, David Sadigh, David Cohen, Guillaume Gelis.

En 2004, les 7 membres de SMA (ex-IPEA) constituent SEMA7 : la Search Engine Marketing 7

SEMA7 se veut plus précise dans la définition des « prestations » de référencement naturel. Ici on retrouve également une notion importante liée à la déontologie.

Plus radicale que la 1ère, elle prône le respect des chartes déontologiques des moteurs et s’est fixée comme but la transparence pour les prospects et clients en répertoriant par exemple les sociétés qui utilisaient les techniques de spams de celles qui ne les utilisaient pas.

Sema7

Malheureusement, cette association de professionnels n’a pas perduré dans le temps. La fin de SEMA7 marque la fin du processus d’organisation du métier.

Des intentions très louables et bonnes pour l’époque afin de créer un cadre, mais à chaque fois soldées par des échecs qui laissent aujourd’hui des orphelins d’une industrie qui n’a de réalité que les plus anciens, mais ces anciens le resterons-t-il toujours ? C’est peut être aussi la raison pour laquelle, chaque année, la mort du SEO est annoncée.

Il existe bien aujourd’hui l’association de référenceurs  SEO Camp, qui contrairement aux associations dont il est question ici, regroupe des membres à titre individuel qui ne représentent aucune société, ni aucune organisation. C’est en octobre 2007 que David Degrelle lance l’impulsion d’une nouvelle association de référenceurs. Les débats ont été vifs et la tâche difficile. Il s’en expliquait sur le blog de 1ere Position : 1er SEO CAMP de Paris : Mise au Point et Inscription. David a audité plus de 50 acteurs du SEO en France pour trouver un consensus commun : L’association regroupera des  membres à titre individuel qui ne représentent aucune société, ni aucune organisation.

Si David Degrelle est à l’origine de l’impulsion, c’est Alexandre Villeneuve et Philippe Yonnet qui se chargeront du travail de fond pour la création officielle du SEO Camp en 2008. D’ailleurs, saluons ici le travail de tous les bénévoles et des membres pour faire vivre leur passion.

C’est donc une toute autre association qui voit le jour, et tant mieux puisqu’elle répond aux attentes des personnes qui y participent. En revanche, il n’existe toujours pas de groupement d’agences ou professionnels en France.

Si une telle association de professionnels existait aujourd’hui, des charlatans du SEO pourraient-ils encore duper leur monde  si facilement ? Ne serait-ce pas l’heure de professionnaliser la profession ? Les entreprises ne pensent-elles pas à organiser leur marché, à créer le terrain dans lequel chacun sera libre de prendre sa part, grande ou petite, en fonction de son talent, de ses compétences, bon ou mauvais, blanc ou noir, en l’assumant ou pas. L’union ne fait-elle pas la force  pour peser dans un débat ?

Alors que le référencement naturel et payant (SEM : Search Engine Marketing) représente 50 % de l’audience d’un site web, celui-ci n’est que rarement évoqué lors des rendez-vous web les plus importants.

Je n’ai pas toutes les réponses,  je me demande encore pourquoi, en 2013, des professionnels du Search n’ont-ils tout simplement pas de représentants officiels ? Serait-ce une utopie que de vouloir organiser ce métier à titre professionnel ? Les SEO PROS seraient donc des clandestins du web, voués à exercer leur métier dans l’ombre ou sous la lumière de leur propre ombre numérique ? En 2013, personne ne voit l’utilité d’une représentation officielle sous forme de syndicat?

 

12 Comments

  1. -

    Bravo et merci pour ce superbe article, documenté, argumenté et lucide comme je les aime.

    Je rejoins à 100% ton avis sur le fait que l’association SEOCamp a parfaitement joué son rôle pour fédérer les acteurs à titre individuel mais qu’il manque cruellement d’une représentation professionnelle sous forme d’un syndicat permettant à la fois de défendre les intérêts autour du métier de référenceur.

    Mais également pour avoir une représentation officielle des entreprises qui font ce métier auprès des différentes institutions ainsi qu’auprès des entreprises pour mieux faire connaitre notre métier notamment auprès des directions générales, communication et marketing.

    Cela n’est ni la mission ni l’objectif de SEOcamp d’où le fait qu’il me parait important d’avoir ce débat.

    Il ne s’agit en aucun cas de créer une nouvelle association de référenceurs et concurrencer ce que SEOCamp fait déjà très bien.
    Il s’agit maintenant de structurer et d’organiser ce métier entre les acteurs économiques qui assurent son développement en créant à la fois de la valeur pour les clients et en créant des emplois.

    Pour moi il est temps et je serais prêt à m’investir dans un tel projet, tout en oubliant pas les erreurs et échecs du passé pour ne pas les recréer.

    Maintenant quand et comment, je ne sais pas, en tous les cas merci d’avoir ouvert ce débat qui j’espère ne restera pas lettre morte…

  2. -

    C’est clair qu’expliquer sa fonction à quelqu’un d’extérieur au web, comme il peut y en avoir chez Pole Emploi, et parfois ubuesque. On ne rentre pas dans la cases, tout simplement ;-) Après, avant d’aller trop loin dans l’hyperspécialisation SEM, est-ce qu’une représentation simplement des web marketers ne suffirait pas ? Incluant les différents leviers (seo, sea, smo, email, affiliation, etc.).

    Pour ce qui est de David Copperfield, franchement je ne m’ajouterai pas à la liste, chacun tente par ses moyens de faire du biz, certains rentrent via des raccourcis et se font prendre, mais on a tous été débutant, la (seo)netiquette n’est pas non plus enseignée… ;-)

  3. -

    Article de fond qui remet le projecteur sur des carences qui nous concernent tous. Je connais bien SEO Camp mais n’avais pas idée de toutes les initiatives précédentes, qui sont à connaître même si c’est pour éviter certains travers.
    Je croyais avoir lu récemment que l’association SEOCamp mettait de côté ce principe « personnes physiques seulement » ?

    Je pensais faire une réponse simple et courte mais ai en fait développé pour en faire mon 1er billet de l’année sur le site de notre agence, autant suivre mes résolutions de publier des articles plus fréquemment ;-)

    En tous cas m’impliquer dans la question m’intéresse toujours autant, merci de ce billet.

    Pierre, Rennes.

  4. -

    Merci pour vos commentaires. J’encourage toutes les entreprises du secteur et professionnels dont c’est la principale activité à échanger sur le fond…. Ne serais-ce que pour offrir une lecture commune mais aussi de rappeler quels sont les enjeux, trop souvent oubliés à de trés grand niveau : le Search génère jusqu’à 50% de l’audience d’un site.
    @David : Merci d’avoir répondu à cet appel, ton expérience passée peut être très utile ! En ce qui concerne SEO camp, je suis déjà membre d’autres associations à titre personnel donc une de plus est difficile pour moi à gérer, même si j’aime échanger avec d’autres. Mon activité et tu le sais mieux que personne est aussi de conseiller et de vendre, mes interlocuteurs ne comprennent toujours les implications, les enjeux de ce métier, j’aimerais que cela change :-)
    @Tom : tout reste à définir dans les détails, mais je parle bien ici d’une représentation d’une spécialité dans le webmarketing, il y’a trop de différence par exemple entre l’e-mailing et le search selon moi…
    @Pierre : Comme vous, je tente de me résoudre à plus écrire cette année ! Je ne sais pas si l’association SEO camp va changer dans sa forme…en tous les cas elle répond à un besoin et une attente. Un syndicat ou une fédération n’aurait pas la même fonction ni utilité, en revanche elle sera en mesure certainement de soutenir davantage une association telle que le SEO Camp.

  5. -

    Il existe les certificats de Google pour Adwords et Analytics et d’autres sujets. Cela peut être une preuve de nos compétences. Pour le SEO, il existe également un certificat délivré par SEO Camp. Cependant, le web évolue tellement rapidement, que les connaissances doivent être mises à jour, très régulièrement.

  6. -

    @Accimmo, merci de la précision en effet, concernant le CESEO, peu de professionnels le connaissent parcequ’il n’y a pas eu de lobbying au niveau de ces derniers pour le faire adopter unaniment.. en même temps est-ce le rôle de SEO camp de faire le lobbying puisqu’il s’adresse à des individus sans étiquettes. Je ne le pense pas.. d’où l’idée de se « syndiquer » au niveau pro.

  7. Jaimepasguougueule
    -

    Bravo pour cet article très riche et les commentaires qui vont avec.

    1° Plusieurs formations universitaires intègrent des dizaines d’heures de cours consacrées au SEM, notamment à l’ICOM de Lyon 2, avec une licence pro Communication Electronique, un Master Gestion éditoriale Web, et aussi à Lyon 3 une licence pro dédiée au Webmarketing. Plusieurs grosses agences SEO françaises ont en leur sein de nombreux anciens de ces formations : même si certains crachent dans la soupe (c’est de bon ton de dire du mal de l’université française) la majorité d’entre eux doivent leur première expérience pro à un stage universitaire ou un projet tuteuré universitaire bien souvent transformé en CDD ou CDI… Pour le contenu, des prix Nobel acceptent de faire CM à 100 euros de l’heure, voire des TD à 40€, mais pas les webmarketeurs (bon j’exagère on a trouvé du monde compétent, mais ce fut long)…
    L’apparition d’un syndicat permettra sans doute de mieux structurer l’offre de formation, en collaboration avec les universités et les créateurs de maquettes de diplômes pro…

    2° Les « starlettes » du SEO (une catégorie appartenant à la cible de votre article) font des dégâts auprès des clients, mais aussi auprès des agences web et SSII : combien de fois, dans différentes agences j’ai entendu des SEO dire à leur client « votre agence web fait de la merde » à tort (et quelquefois à raison), « waouh c’est nul la charte », alors qu’ils n’ont jamais fait un site web pour un client, n’ont jamais géré un véritable projet… Combien de fois certains SEO s’avancent en disant « il y a presque rien à faire en développement web » sans vérifier la faisabilité technique d’une grosse optimisation… Ou l’inverse.
    Le mal est souvent fait : des agences sont décrédibilisées pour rien, les SEO passent pour des casse-pieds et des cow-boys incompétents et c’est le reste de la profession – majorité silencieuse ? – qui paye la note. Pire encore, des jeunes se font intoxiquer et tombent rapidement dans le starletto-système et se mettent à vanner le travail des autres sans raison valable à leur tour et se prennent pour le centre d’un monde…
    Là encore, l’existence d’un syndicat, pourquoi pas de certifications ou autres initiatives de ce type permettraient de (re)crédibiliser la parole des pros du référencement…
    Désolé pour la longueur ;-)

  8. -

    Merci pour cet article qui ne nous rajeunit pas … Et si on remonte encore un peu le temps, à l’origine il y avait la liste de diffusion referencement@yahoogroups suivie des aperos référencement, à l’initiative de Philippe Sasso.

    Notre métier comporte effectivement une part de pédagogie et une part essentielle de conseil (qui dit conseil dit confiance), s’il est bien intentionné tout va bien. Je fais l’impasse sur la part de marketing et d’ingénierie. Je rejoins évidemment Lydia sur le fait que les enjeux ne soient pas forcément partagés par tous, même si l’évolution tend vers une meilleure prise en compte de la dimension search dans la structure, les contenus et le dispositif internet plus globalement. Je constate une plus forte propension à nous consulter en amont de la refonte d’un site pour les entreprises de tailles moyennes, en prise directe avec leur site web, le trafic et le CA qu’il génère. Pour les autres cette anticipation me semble en moyenne moins vraie.

    Côté prestataires, la profession se professionnalise, ou tout au moins le marché se structure, se spécialise. Ces dernières années, pléthores de petites agences se sont créés sur des spécialisations très fortes (Liens sponsos, netlinking, contenus seo …). alors certes elles ne représentent pas des millions d’euros mais elles existent et pour certaines marchent plutôt bien. En résumé, le search n’est plus l’oeuvre d’un stagiaire dans une agence web. A la marge, il reste quelques charlatans, du reste comme dans tous les métiers…

    Ce que je voulais juste dire pas là (en enfonçant au passage quelques portes ouvertes) c’est qu’au vu de l’évolution de notre métier, c’est peut être un moment plus propice. Je n’ai pas particulièrement d’idée sur la question. On peut peut-être s’appuyer sur l’expérience de David Degrelle en la matière? A Marseille, certaines agences web se sont regroupées en association (MedMultiMed), aujourd’hui PRIDES ; je me dis que c’est également un point de départ à la réflexion, n’ayant pas d’expérience en la matière. En tous cas je me tiens dispo pour échanger avec ceux qui le souhaitent.

    Merci encore.

    PS : Très bon l’article de Laurent Bourrelly ..

  9. -

    Tout à fait d’accord sur l’importance d’avoir une représentation accrue au niveau français et européen, à la fois en tant qu’individu que pour les entreprises.

    S’il y avait un lobby européen des acteurs du search… je ne crois pas que les changements d’algos de Google purement anti-concurrence se fasse aussi facilement.

    Personnellement j’ai appris le boulot en lisant des blogs américains. j’aimerai bien qu’il y ait un diplôme ou certificat qui vienne prouver tout ça.

    A part ça excellent article !

    ++ Gary

  10. -

    Article intéressant.

    De mon point de vue, pour avoir un intérêt à se regrouper il faut d’abord des choses communes à défendre.

    Mettre en place une organisation professionnelle efficace c’est un vrai budget. Or, le secteur du search est encore en forte croissance, les sociétés ont plus d’intérêts à investir en communication/commercial pour gagner des parts de marché.

    Par ailleurs, les acteurs du search ont des profils disparates, du freelance, à l’agence pure-SEO ou à l’agence intégrée les objectifs sont éloignés. Difficile de se regrouper si le modèle économique est différent, c’est ainsi que « le franchisé » Super U vient de quitter le syndicat des distributeurs où les groupes intégrés (Carrefour…) étaient trop représentés.

    Notons que si le SEO Camp n’a pas vocation à devenir un « syndicat des agences », il vient d’ouvrir une adhésion pour les entreprises : http://www.seo-camp.org/?p=3770

  11. -

    Pour le pole emploi, référenceur web correspond au code ROM E1402 : Élaboration de plan média. Mais effectivement le descriptif ne correspond pas du tout. Le but d’une association professionelle est de faire de lobbying de défendre les interets du secteurs auprès de l’Etat ou d’autres entreprises. Mais que pourrait bien faire une Associations des Référenceurs Français (ARF) ? Faire pression sur Google pour une meilleur reconnaissance du métier ? La promotion du métier dans les métiers ? Ou simplement afficher un beau logo de certification sur les sites des membres ???

  12. rédaction web
    -

    Votre article a tout de suite attiré mon attention sur le sujet que n’importe qui peut s’autoproclamer expert SEO. En effet, n’importe qui peut affirmer qu’il est un professionnel SEO, mais un professionnel SEO n’est pas n’importe qui. En plus, l’on fait face à de nouvelles exigences du monde du SEO. Donc, c’est un métier qui ne s’improvise plus!

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